Informations, réflexions, partage d'expérience pour MANAGERS
6 Janvier 2014
A l’heure où la concurrence est rude et dépasse les limites territoriales des PME, certains chefs de petites et moyennes entreprises voient, dans les « ACTIONS MARKETING », une bouée de sauvetage.
Les actions, ainsi qualifiées, se limitent souvent au recours à des publicités sous diverses formes.
Ces tentatives généralement dispendieuses, risquent d’accroitre les difficultés de l’entreprise qui n’obtiendra pas le retour sur investissement escompté. Elles peuvent même provoquer un défaut d’image.
Publicité n’est pas marketing et encore moins une finalité. C’est, au mieux, un moyen et certainement pas le premier.
Lorsque l’on parle de marketing, il est d’usage de citer Ralph J. Cordiner, Président de General Electric à la fin des années 50 : « le marketing, au travers de ses études et de sa recherche établira ce que le client attend dans un produit donné, quel prix il est prêt à payer ainsi que où et quand il le désire »
D’autres définitions suivront et les techniques de marketing évolueront avec le temps et les technologies. Cependant, ce qu’il faut retenir c’est que
Le marketing place le comportement du client au cœur de ses études. C’est immuable.
Avant de se lancer dans des campagnes de publicité ronflantes et parfois contreproductives, les PME doivent impérativement apprendre à connaître leurs clients et à se connaître elles-mêmes.
Ce temps de la connaissance n’est jamais à perte.
Ainsi, ne nous y trompons pas : les cartes de fidélité délivrées par le plus grand nombre de magasins sont affichées comme un moyen de récompenser la fidélité des clients. Dans les faits, elles sont un véritable outil marketing permettant de connaître, dans le moindre détail, le comportement des clients, retracé dans des banques de données.
Le premier des enjeux et la première strate du marketing est donc la connaissance par l’information.
Les PME possèdent une multitude d’informations relatives à leurs clients, informations qu’elles exploitent rarement ou mal.
La première des démarches sera de recenser l’ensemble de ces informations relatives aux clients existants, de les analyser, de les partager.
Cette étape passe par la réponse à ces questions :
Avoir la connaissance de ses clients est un préalable à tout projet d’entreprise. Les investissements et moyens mis en œuvre sur ce terrain ne seront pas vains.
Cette connaissance objective permettra de lever les idées reçues, de prendre la mesure de l’évolution des comportements clients et d’entrevoir un premier niveau d’adaptation des pratiques professionnelles de l’entreprise, d’abord pour fidéliser les « clients rentables »
Assortie à l’identification des facteurs internes (connaissance des forces et faiblesses de l’entreprise elle-même) et des facteurs externes (opportunités et menaces liées à l’environnement), cette connaissance des clients permettra d’entrevoir les ambitions auxquelles l’entreprise peut prétendre.
Fédérer autour de la connaissance clients est une démarche initiatique à la portée des plus petites entreprises.
Viendra ensuite le temps des plans stratégiques, plan marketing et autres qui seront d’autant mieux partagés et acceptés que tous auront contribué à la connaissance des clients existants.
La méthodologie marketing commence par des actions transverses de collecte d’information où chaque collaborateur est contributeur.
Tout manager, en plus des missions dévolues à son périmètre d’activité , peut et doit orienter ses équipes sur la connaissance du client.
